这是一条更难、也更“京东”的路：以重资产自营模式，进入一个由亚马逊主导、各国本土平台割据的成熟市场。
这不是京东第一次测验测验进入欧洲市场。早在2015年，京东就曾以Joybuy品牌试水欧洲跨境电商市场；2022年，又以全新品牌ochama再度入局欧洲，但都后果不佳。
历经多轮摸索，京东慢慢明白了欧洲市场的构造节拍。
上线后不久，Joybuy在英国、德国、法国等六国登顶iOS购物应用下载榜，在花费者评价网站Trustpilot上的评分也跨越4.5分（满分5分）。
很多人对Joybuy的认知，还逗留在早年京东跨境营业的旧品牌。2015年上线时，Joybuy定位为跨境B2C平台，重要依附第三方卖家向海外发货，一度对标速卖通。但营业进展并不顺，在2021岁尾转型为B2B后一度消掉在"大众,"视野。
此后，京东并未停止出海测验测验。2022年京东在荷兰推出Ochama，采取“中国仓直发+线下自提”模式，本质仍偏轻资产运营，本地化程度有限，更像一次过渡性摸索。
几回测验测验背后，一个更深层的问题逐渐裸露：京东始终没有找到一套在海外可复制、可持续的营业模型。
这也反应在组织层面。从2014年出海开端，京东海外营业已先后换过6任负责人——从最早的华为系徐昕泉，到京东商城原CEO沈皓瑜，再到拥有投行背景的郑孝明，然后是京东老将闫小兵，之后是职业经理人Daniel Tan。
直到2025年，这种状况出现变更。昔时4月，京东集团副总裁、原家电家居事业群负责人李帅接办海外营业。同一时代，Joybuy在伦敦重启试运营；8月，ochama并入Joybuy，欧洲营业开端同一品牌。
更重要的是，京东这一次给出了更明白的谜底：不再做跨境代购，而是转向欧洲本地电商，将“自营+仓配一体+快速履约”的模式复制到海外。
商品策略上，Joybuy强调“品牌零售”。平台设有欧莱雅、博朗、德龙、飞利浦等国际品牌的官方店，同时引入大年夜疆、小米、光荣、TCL、海信、海尔等中国科技品牌，甚至包含宇树科技的人形机械人。食物品类也别具特点，除了贵州茅台，还引入了海底捞、良品铺子、卫龙、螺蛳粉等中国品牌。
会员体系上，Joybuy推出了JoyPlus订阅办事，月费3.99英镑，可享无穷次免运费配送。作为比较，英国Amazon Prime会员月费为8.99英镑。在德国，Joybuy的包邮门槛为29.9欧元，而亚马逊非Prime会员免运费的最低订单金额在2026年3月进步到了49欧元。
与依附第三方卖家的平台不合，Joybuy走重资产自营路线。在花费电子和家用电器等重要品类中，Joybuy直接从授权供给商采购，本身承担库存风险，本身控成品德和配送时效。
京东英国区董事总经理Matthew Nobbs在接收CNBC采访时直言：“我们是第一方零售商，这一点让我们与其他平台完全不合。”
自营模式意味着京东要本身承担库存风险，但也让它可以或许从仓储到配送全程把控。据京东物流财报披露，截至2025岁尾，京东物流已在全球拥有近200个海外仓库，总治理面积近200万平方米。为Joybuy办事的，是其在欧洲运营的跨越60个仓库及配送站点。在英国米尔顿凯恩斯，京东物流首个海外主动化智能仓投用，安排了近200台主动化设备，拣货及出库效力晋升约4倍。
配送端，京东推出了自营快递品牌JoyExpress，在英国、法国、德国和荷兰等核心区域实现“上午11点前下单当晚送达，晚上11点前下单次日送达”。今朝这一办事已覆盖伦敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多个重要城市，据官方披露，跨越4000万欧洲花费者可以享受当日达体验。
但在欧洲市场，仅靠线上并不敷。本地花费者对线下渠道仍高度依附，德国的MediaMarkt、英国的Currys等线下家电巨擘拥有极高的公平易近信赖度。例如，德国花费者购买冰箱、洗衣机、电视等大年夜家电时，往往会优先选离家近的 MediaMarkt门店。
2025年7月，京东筹划以约22亿欧元（约180亿元人平易近币）收购欧洲花费电子零售商Ceconomy的多半股权。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在欧洲12个国度运营着超1000家门店，在德国花费电子零售市场占据30%以上的份额。
这笔收购今朝仍处于监管审批阶段，假如成功，将为京东供给现成的欧洲线下收集和供给链资本。更重要的是，它将解决京东在欧洲最头疼的问题——品牌信赖。德国花费者可能不熟悉京东，但家门口的MediaMarkt他们信赖了几十年。
模式之争：重资产vs轻资产，自营vs平台
Joybuy“重资产”归来
欧洲电商市场玩家浩瀚，但模式各不雷同。假如按“资产轻重”和“运营模式”两个维度划分，Joybuy处于一个相对特别的地位：它既不合于出海四小龙（Temu、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop）的“轻资产直邮模式”，也不合于亚马逊的“平台+自营”的混淆模式，更不合于欧洲本土巨擘的“线下为主、线上为辅”模式。
起首，在中国出海阵营内部，四小龙都是平台模式，第三方卖家可在各平台自立开店，根据各平台在库存治理、发货履约和售后方面介入程度的不合，又分为全托管、半托管等模式。全托管是商家尽管供货（货权不转移给平台），其余流程都交给平台负责，半托管则是商家和平台合作完成这些环节。是以四小龙的合营点是资产较轻、跨境直邮为主、低价优先，且核心优势是中国供给链的成本优势和欧洲小额免税的政策红利。
与它们比拟，Joybuy是纯粹的自营零售商，本身采购、本身建仓、本身配送。商品不是从中国直发，而是提前备货至欧洲本地仓库，承诺当日达或次日达。
对于Joybuy可否在欧洲市场跑通，如今下结论还为时过早。但梳理几个关键事实，可以看清京东面对的实际。
这种模式差别的原因之一在于经营品类的不合。海豚社开创人李成东认为，京东主攻的3C家电客单价高、空运成本贵，从中国直发走不通。
而在欧洲电商市场，亚马逊是无可争议的霸主。根据其宣布的2025年财报，亚马逊国际营业全年营收达1619亿美元，同比增长13%。个中，德国（459亿美元，同比+12.3%）和英国（432亿美元，同比+14.2%）两大年夜市场的增速甚至跨越了美国本土。同时段，亚马逊欧洲营业GMV达2320亿美元，远超中国出海四小龙在欧洲的总和。
亚马逊采取的是“混淆模式”——既有自营（自采自销），也有第三方卖家（Marketplace）。自营是亚马逊直接向供给商采购商品并拥有库存，以零售商身份发卖给花费者；第三方则是自力卖家入驻平台，自行或委托亚马逊发货，以卖家身份直接向花费者发卖。今朝，亚马逊拥有欧洲最宏大年夜的仓储收集，为Prime会员供给一日达办事。
面对如斯强大年夜的敌手，Joybuy找到了一些差别化打法。起首是价格，在一场促销中，一副官方售价119英镑的苹果AirPods 4耳机，Joybuy曾以89英镑出售，亚马逊则为99英镑。其次是履约稳定性，一位德国博主提到，暴雪导致高速封路、本地快递全部停派，“京东照送不误”。
第三是办事细节。Joybuy供给7×24小时全天候办事，个中一大年夜特点是中文客服，对海外华人用户来说，可直接用中文沟通，这也是与本地电商的重要差别化优势。
除了亚马逊，欧洲本土还有另一股重要力量——线下零售巨擘，如德国的MediaMarkt、英国的Currys、法国的Fnac Darty等。它们大年夜多采取“线下为主、线上为辅”的经营模式，经久主导欧洲3C家电市场。
Joybuy与这些本土巨擘的差别重要在于：
一是物流更快。本土连锁重要依附门店调拨或第三方物流，配送平日须要1-5天。Joybuy在30多个城市实现当日达或次日达，极端气象下仍能保持稳定履约。
二是价格更透明。本土实体店标价广泛偏高，部分渠道仍有议价空间，花费者须要自行比价。Joybuy订价直接透明，包邮门槛也更低，购买更省心。
尽管本土巨擘在售后和安装上有经久积聚，但Joybuy正经由过程“送装一体”补齐大年夜家电配送的短板。若成功收购Ceconomy，其上千家门店将来还可作为自提点和售后点应用。
除了上述家电零售巨擘，京东的潜在竞争敌手还包含强大年夜的综合零售商，比如德国的施瓦茨集团（拥有线下商超品牌Lidl、Aldi）、法国的家乐福和欧尚、德国的Rewe集团等。
施瓦茨集团是全渠道口径下欧洲最大年夜零售商，2025财年欧洲零售范围约1450–1500亿欧元，跨越亚马逊。排在亚马逊后面的家乐福和欧尚，2025年欧洲区域发卖额分别在800亿欧元和650亿欧元。
重做一个京东，有多灾？
京东有过掉败的出海经历。2015年，京东与印尼投资公司合伙成立JD.ID，正式进入东南亚市场。随后，京东又与泰国零售集团Central Group合伙成立JD Central。巅峰时代，京东在印尼运营13个仓储中间，覆盖90%的省份，85%的订单实现当日达。但最终，这些测验测验以2023年周全关停了却。对此，李成东认为，东南亚的掉败不是因为模式有问题，而是与合作伙伴的磨合、本地监管情况等身分导致的。
除了竞争格局，另一个实际是欧洲的监管情况正在收紧。2026年2月，德国联邦卡特尔局对亚马逊处以5900万欧元罚款，来由是亚马逊经由过程算法影响卖家订价。2025年7月，欧盟委员会宣布对Temu的初步查询拜访成果，认定其涉嫌违背《数字办事法》，可能面对高达其全球营业额6%的罚款。
更关键的是，欧盟正在收紧跨境直邮的免税政策。据欧盟委员会与Effigy Consulting数据，2024年约有46亿件低价值包裹进入欧盟，个中91%来自中国。欧盟筹划从2026年7月起对每件包裹征收3欧元的临时同一关税。这意味着以前依附“低价+空运”的直邮模式可能受到冲击。
监管趋严、免税政策收紧，正在改变欧洲电商的竞争基本。从这个角度看，京东的重资产模式反而可能踩在趋势的转折点上。当免税红利消掉，只有把仓库建在用户邻近、把办事做成本地化，才可能真正留在欧洲市场。而京东固然前期投入大年夜、回报慢，但一旦建成，反而可能成为壁垒。
不过，Joybuy上线固然取得了积极的用户反馈，问题也同样明显。有效户反应部分商品存在缺货问题，SKU在不合国度不一致。还有效户吐槽“一件小商品也会应用大年夜纸箱发货”，欲望精简包装。
更核心的压力来自成本与范围。重资产模式意味着持续投入，而欧洲订单密度低于国内，范围效应的形成须要时光，本地备货也带来库存与现金流压力。
不过，李成东认为，Joybuy模式本身“没什么问题”，但并不代表必定能成功。他以京东在东南亚的经历为例：“京东在东南亚也测验测验过同样的模式，但在泰国、印尼累计投入超百亿元，最终未能跑通。模式对不代表就必定能成，二者没有必定关系。”
在欧洲市场，他认为挑衅比拟东南亚更大年夜。“亚马逊已经形成很强的用户粘性和依附度，改变一种习惯很难。”
实际上，京东的财报已泄漏出一些旌旗灯号。2025年，京东集团总营收冲破1.3万亿元，核心零售营业保持稳健但增速放缓，新营业成为拉动增长的关键，而全球化营业被治理层定义为“将来经久核心计谋”。个中，新营业（含京东外卖、京喜及海外营业）收入同比增长157.3%至493亿元，但因为计谋性投入，该板块经营吃亏达466亿元。
刘强东曾在内部交换会上说，京东这种模式“很慢、很苦、很累”，“可能10年、20年才能够成功”。这句话放在Joybuy身上，或许再合适不过。
京东在国内恰是靠自建物流、自营正品杀出一条路，但这一次是在欧洲市场，难度也可想而知。这条路可否走通，或仍取决于京东可否在成本、范围与体验之间找到均衡。
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