1998 年，讽刺报纸《洋葱报》曾登载过如许一条头条：“星巴克新店入驻老店洗手间”。几年后，喜剧演员刘易斯・布莱克奚弄称，他曾走到休斯顿 “天际海角” 般的角落，竟看到两家星巴克门店隔街相望、门对门营业。
然而，星巴克如今正陷入困境。此前，它依附在城市核心区域密集布点，吸引早岑岭通勤上班族购买咖啡的计谋，在激烈的市场竞争、长途办公模式的鼓起以及运营成本攀升的多重冲击下，已然事与愿违。
据纽约市一家追踪连锁品牌门店开闭情况的智库 “城市将来中间” 数据显示，星巴克本年已封闭纽约 42 家门店，占该市门店总数的 12%，并是以损掉落了曼哈顿最大年夜连锁咖啡品牌的桂冠，被唐恩都乐取而代之。
另有报道称，星巴克本年在洛杉矶封闭了 20 余家门店，芝加哥 15 家、旧金山 7 家、明尼阿波利斯 6 家、巴尔的摩 5 家，其他城市的关店数量也多达数十家。
客岁，星巴克从墨西哥快餐连锁品牌 Chipotle 挖来布莱恩・尼科尔担负首席履行官，寄望他能带领品牌走出困局。尼科尔上任后，明白提出不再许可门店 “比邻而居” 的构造策略。作为一项耗资 10 亿美元重组筹划的重要构成部分，星巴克将在全美范围内封闭约 400 家门店，这些门店大年夜多集中在大年夜型都会圈。
尼科尔正试图重塑星巴克的品牌定位，使其回归 “第三空间” 的核心价值 —— 即一个介于家和办公室之间的休闲社交场合。
星巴克谈话人在邮件声明中表示，公司对美国和加拿大年夜地区超 1.8 万家门店进行了周全评估，最终 “封闭了事迹不佳或未能达到品牌标准的门店”。星巴克筹划于 2026 年新开一批门店，并对部分现有门店进行翻新进级，覆盖纽约、洛杉矶等重要都会圈，“经由过程焕新设计和品德办事进级，重塑星巴克的品牌体验”。
成也扩大，败也扩大
从某种程度上来说，星巴克如今的困境，恰是源于它一手开创的贸易模式。
在星巴克崛起之前，人们很难想象会花两美元以上买一杯咖啡，更别提对拿铁这类花式咖啡有什么概念。
阿瑟・鲁宾菲尔德曾在 20 世纪 90 年代，以及 2008 至 2016 年间，与星巴克首席履行官霍华德・舒尔茨错误，主导了星巴克的门店选址与品牌设计计谋。如今，他经营着一家花费品品牌咨询公司 Airvision。他指出：“美国城市区域的咖啡市场竞争日趋白热化，大年夜量新兴咖啡店的出现，正在赓续蚕食星巴克的门店客流量。”
但时移世易，星巴克如今封闭城市门店的部分原因，是它正被层出不穷的竞争敌手分走市场份额 —— 既有主打特点的小众咖啡馆，也有格雷戈里咖啡、乔氏咖啡等范围较小的连锁品牌，更有一波又一波新兴的思慕雪、珍珠奶茶等饮品店来势汹汹。
鲁宾菲尔德弥补道，近年来星巴克的发卖额增长陷入停止，封闭一家经营不善的门店，反而可以或许带动周边 “范围更大年夜、办事举措措施更完美、足以辐射忠诚客户” 的门店晋升事迹。
分析师表示，发源于西雅图潮流街区的星巴克如今已走过半个世纪，在城市市场趋于饱和的背景下，它在郊区看到了更大年夜的增长和盈利空间。星巴克正加大年夜在郊区的汽车穿梭门店构造，这些区域的人力、房钱及其他运营成本，远低于美国的核心大年夜城市。
除市场竞争外，其他多重压力也迫使星巴克封闭城市门店。
长途办公与无家可归者问题的双重冲击
2020 年新冠疫情后，纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山等大年夜城市出现人口流掉，市场范围随之萎缩。尽管自 2023 年起，这些城市的人口流掉趋势已开端扭转，但影响仍在持续。
房地产数据分析公司 CoStar Group 的市场分析总监凯瑟琳・叶指出，长途办公模式的鼓起，给星巴克在很多中心商务区的门店带来了永远性袭击。这些门店以前重要依附天天通勤的上班族客流，受此影响，星巴克已封闭了洛杉矶市中间多栋写字楼底层的门店。
此外，星巴克也逐渐厌倦了成为美国很多城市事实上的 “公共卫生间”。
2022 年，星巴克前首席履行官舒尔茨曾公开表示：“美国的心理健康危机正日益严格。很多人把我们的门店算作公共卫生间，这给门店的安然运营带来了不小的隐患。”
本年，星巴克正式撤消了 “无需花费即可进店歇息、应用卫生间” 的政策，并在门店外张贴公告，明白禁止乞讨、喝酒及吸电子烟等行动。
转型之路道阻且长
此次大年夜范围关店，是尼科尔为扭转星巴克近年来发卖额下滑、计谋掉误频出、高管层动荡不安的局面而采取的举措之一。
为从新赢回那些愿意进店就座享用咖啡的顾客，星巴克筹划在将来一年内，对旗下 1000 家门店进行翻新 —— 这一数量占美国本土直营店总数的 10%。翻新后的门店将增设座椅、沙发、餐桌及电源插座等举措措施。
威廉・布莱尔证券公司分析师莎朗・扎克菲亚表示，门店翻新或许能为星巴克的转型助力，但对该公司而言，晋升门店运营效力才是更大年夜的挑衅。
但尼科尔主导的这场转型，其推动速度未能达到部分投资者的预期。本年以来，星巴克（股票代码 SBUX）的股价已下跌约 6%。
星巴克的门店须要同时办事两类截然不合的顾客群体：一类是买完即走的通勤族，另一类则是欲望进店久坐的休闲客。若何均衡这两类群体的需求，星巴克今朝仍在艰苦摸索。
扎克菲亚坦言：“这个问题并非随便马虎就能解决，星巴克的转型之路，比很多人预想的都要艰苦。”
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